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Cadê a sustentabilidade que estava aqui.

É provável que nos últimos tempos uma das palavras mais pronunciadas no meio empresarial e adjacências tenha sido sustentabilidade. Pronunciada em vão, talvez vacilante, sem muita convicção e conhecimento de toda a gama de significados que essa causa carrega. Acima de tudo, minha percepção é que, ao se falar deste fascinante tema, sempre faltou algo fundamental quando se fala de comunicação: alma.
Partir da perfeita compreensão e significação simbólica e concreta, antes de aplicá-la em discursos e peças de comunicação, é um primeiro passo essencial. Engajar-se na causa da sustentabilidade exige que se trabalhe obrigatoriamente a interdependência entre três amplos conceitos – social, ambiental e econômico. Quanto mais presentes e equilibrados entre si, mais acertado é o caminho escolhido pela organização praticante. Mas podem existir casos em que a mão pese mais em um ou dois destes conceitos.
Não há uma regra rígida, mas sim uma atitude inegociável: olhar para o mundo na perspectiva destas três vertentes, aguçando a consciência, a atenção e o cuidado em se considerar o indivíduo em todos os seus papéis e a sociedade em todas as suas necessidades e aspirações, futuras e atuais. Sob este prisma, investir em ações de empreendedorismo, inclusão social, distribuição de renda, uso consciente dos recursos naturais e orientação financeira surgem como decorrências naturais de uma crença, uma causa maior.
No entanto, ainda existe uma dose considerável de ceticismo no mercado; algumas empresas e executivos não acreditam ser possível ter um bom retorno financeiro e fazer negócios respeitando as pessoas e o meio ambiente. O que podemos é mostrar argumentos que provam o contrário. O mercado financeiro comporta bons exemplos de que cada vez mais investidores individuais e institucionais direcionam seus recursos para empresas que desenvolvem ações com foco na sustentabilidade, pois sabem que essas empresas têm um futuro mais promissor. Aliás, um bom argumento é uma pesquisa realizada recentemente pela consultoria A.T. Kearney sobre a performance de empresas sustentáveis no mercado financeiro.
Após analisar 99 empresas, a consultoria concluiu que, durante a atual crise econômica, as companhias que têm um comprometimento real com a sustentabilidade apresentaram uma melhor performance no mercado financeiro quando comparadas aos seus pares. Em 16 das 18 indústrias pesquisadas, as companhias reconhecidas pelo foco em sustentabilidade tiveram uma performance 10% melhor do que seus pares; em seis meses, a diferença de performance foi de 15%, o que corresponde a uma média de US$ 650 milhões de capitalização por empresa.

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Por: Fernando Byington Egydio Martins, Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa Grupo Santander Brasil.

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